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Anuncios con IA captan atención, pero fallan en construir marca: estudio de Kantar
La publicidad con inteligencia artificial impacta, pero no logra posicionar marcas.

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Anuncios con IA captan atención, pero fallan en construir marca: estudio de Kantar
La publicidad con inteligencia artificial impacta, pero no logra posicionar marcas.
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Lunes, 4 de Mayo de 2026

La inteligencia artificial está ganando cada vez más terreno en la industria publicitaria. Sin embargo, su impacto en la efectividad tiene matices. 

Un reciente análisis de Kantar, desarrollado junto a Affectiva-iMotions, reveló que los anuncios generados con IA logran captar la atención y provocar reacciones emocionales intensas, pero en términos de construcción de marca todavía hay desafíos importantes.


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Esos anuncios presentan un menor nivel de asociación marcaria con un score de 11 puntos percentiles por debajo del promedio. Aunque las producciones desarrolladas con IA son llamativas, no siempre logran que la marca quede instalada en la mente de la audiencia. 

Más aún, en el plano emocional los anuncios con IA evidencian una mayor presencia de señales asociadas a confusión, incomodidad o tristeza vs.  piezas que no utilizan IA.

Esta respuesta es lo que se conoce como uncanny valley, un concepto que explica la razón por la cual ejecuciones con ‘humanoides hiperrealistas’ (aparentemente producidas con humanos, pero con rastros de inteligencia artificial) generan incomodidad o rechazo en la audiencia. 


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Cuando el uso de IA es evidente, el nivel de disfrute disminuye hasta 12 puntos percentiles. De ahí la importancia que como anunciantes aseguraremos una integración natural dentro de la narrativa creativa.

“La inteligencia artificial está ampliando las posibilidades creativas, pero su impacto depende de cómo se integra dentro de la idea. Las marcas que logren usarla de forma natural, alineada con su identidad y con foco en las emociones correctas, serán las que realmente capturen valor”, señaló Decisions & Strategy Lead en Kantar, David Zuluaga.

En términos de construcción de marca, los anuncios con IA alcanzan un desempeño inferior (12 puntos percentiles por debajo del promedio), lo que refuerza la necesidad de una guía estratégica que asegure que la marca mantenga un rol claro dentro de la comunicación.


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Aun así, los resultados muestran que la IA funciona como una herramienta con impacto cuando se activa correctamente. Los anuncios donde la audiencia no detecta fácilmente el uso de IA pueden alcanzar altos niveles de efectividad, siempre que exista una ejecución creativa sólida y una integración coherente de la marca.

A medida que la adopción de IA en marketing se acelera, el reto para las marcas se convierte en integrar sus funcionalidades sin perder el control creativo. La evidencia apunta a que las campañas más efectivas siguen y seguirán construyéndose sobre una idea potente, una marca bien integrada y una conexión emocional relevante.

La incorporación de inteligencia artificial en publicidad abre nuevas posibilidades, pero también eleva el nivel de exigencia. En este escenario, las marcas que logren integrar la tecnología con claridad estratégica, consistencia creativa y foco en la construcción de marca serán las que verdaderamente capitalicen ese potencial.


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La deuda pública sigue creciendo y ya equivale a cerca de $20 millones por cada colombiano, una carga histórica que enciende alertas sobre la sostenibilidad fiscal del país.

Colprensa
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La situación de las finanzas públicas en Colombia tiene encendidas las alarmas de centros de pensamiento y organismos de control. Según un reciente análisis del centro de pensamiento Anif, el endeudamiento actual del país solo es comparable con la situación vivida a finales del siglo XIX, específicamente durante la Guerra de los Mil Días, que inició en 1899 –es decir, hace 127 años–.

En aquel entonces, el conflicto bélico llevó la deuda a niveles cercanos al 85% del Producto Interno Bruto (PIB) en medio de una hiperinflación galopante; hoy, aunque el contexto es distinto, la deuda neta se ubica alrededor del 58% del PIB, una cifra históricamente elevada que amenaza la estabilidad macroeconómica.

Para dimensionar esta carga, Anif explica que, si hoy se repartiera la deuda neta del Gobierno entre todos los habitantes, a cada colombiano le corresponderían cerca de $20 millones. Esta cifra es impactante si se compara con la realidad de hace 35 años, cuando la responsabilidad por habitante era de apenas $2 millones.

Es decir, en poco más de tres décadas, el peso de la deuda sobre el bolsillo de los ciudadanos se multiplicó por diez, producto de un gasto público que supera sistemáticamente a los ingresos del Estado.


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Llamado de urgencia del Comité Autónomo de la Regla Fiscal

Ante este escenario, el Comité Autónomo de la Regla Fiscal (CARF) manifestó que es urgente una articulación real entre el Gobierno y el Congreso de la República para adoptar medidas estructurales que permitan reducir los gastos o incrementar los ingresos –o ambas cosas a la vez–.

Juan Carlos Ramírez, presidente del CARF, advirtió que el país enfrenta un riesgo inminente de insostenibilidad que podría conducir incluso a un impago de sus obligaciones o default. Según Ramírez, la próxima administración nacional, sin importar su color político, deberá asumir un ajuste fiscal histórico de entre el 4% y el 5% del PIB para evitar el estallido de la crisis.

Este esfuerzo financiero no tiene precedentes cercanos, ya que, históricamente, los ajustes más intensos en Colombia no han llegado siquiera a un punto del PIB en un solo año. Lograr una corrección de tal magnitud requeriría un compromiso sostenido de entre cuatro y seis años.

El CARF insiste en que no basta con pasar la tijera por el presupuesto, sino que se necesita una combinación de mayores ingresos y una reducción drástica de la carga del servicio de la deuda.

La teoría del sustico fiscal de Carrasquilla

En medio del debate técnico, en los últimos días siguió agitándose el debate sobre la teoría del “sustico fiscal” que planteó el exministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla, reportada por El Colombiano. 

Carrasquilla sugirió que ver fallar algunas subastas de deuda sería el choque de realidad necesario para que la ciudadanía y los políticos comprendan la gravedad del problema fiscal que hoy afronta Colombia. Según el exministro, el gasto público se mantiene desbordado en niveles de entre 22 y 23 puntos del PIB, mientras que el recaudo apenas alcanza los 16 puntos.

Este desfase estructural ha provocado que el pago de puros intereses de la deuda se convierta en un monstruo que devora el presupuesto nacional. Para el año 2027, se proyecta que el pago de intereses alcance un máximo histórico de $90 billones.

La visión de Moody’s y los desafíos electorales

La agencia calificadora de riesgos Moody’s también ha puesto su lupa sobre el país, señalando que, aunque el Plan Financiero para 2026 proyecta una reducción del déficit al 5,1% del PIB, las estimaciones de ingresos siguen siendo demasiado optimistas.


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La firma espera que el déficit del gobierno central se mantenga por encima del 6% del PIB por tercer año consecutivo, debido a que cualquier medida de contención real probablemente recaerá sobre la administración que sea elegida en las próximas elecciones de mayo de 2026.

Moody’s advierte que la sobreestimación de ingresos y un gasto inflexible debilitan el perfil crediticio de Colombia ante los mercados internacionales.

Finalmente, el futuro de la economía colombiana parece estar estrechamente ligado a la transición política. La agencia destaca que un cambio hacia un gobierno más favorable a los negocios, que implemente medidas fiscales correctivas al inicio de su gestión, podría mejorar la confianza de los inversionistas y las condiciones de financiamiento.

Sin embargo, si se mantiene el relajamiento fiscal y la polarización, la calidad crediticia del país seguirá erosionándose.


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