La campaña de Gustavo Petro invirtió 26 millones de pesos para mover en redes sociales un video negando las acusaciones en su contra por la polémica del “perdón social”, que sirvió para llegarle a cerca de 1 millón de personas. Su principal contendor, Federico Gutiérrez, gastó cerca de un millón de pesos para aprovechar esa misma controversia y cuestionar a su principal rival.
El dato no es menor, pues devela cómo las redes sociales, con su gran alcance por cuenta de algoritmos y bajo precio en pauta, son cruciales para las campañas políticas, aunque no todos las aprovechen de la misma forma. Para hacerse una idea, en el caso de Petro el valor señalado al comienzo representa solo el 0,6% de lo que ha reportado hasta ahora en propaganda general de cara al 29 de mayo: 3.900 millones de pesos.
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Sin embargo, está claro que el candidato del Pacto Histórico intentó calmar durante las últimas dos semanas la que ha sido una de las tormentas políticas más fuertes de su campaña. El lío por una supuesta rebaja de penas a presos le costó, incluso, el retiro de la campaña de la senadora Piedad Córdoba, una de las aliadas más criticadas de la coalición.
¿Cómo invierten en Meta Platforms?
Según la información que hace pública Meta, el conglomerado que reúne a Facebook e Instagram, la cuenta del candidato del Pacto Histórico es la que más dinero ha gastado en pauta política en los últimos 30 días, con 17 anuncios en total. Entre el 20 de marzo y el 18 de abril, la inversión superó los 93 millones de pesos.
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Justo después, viene Federico Gutiérrez. Sus gastos en las redes de Meta son menores que los de Petro, pues de acuerdo con la información pública– estos suman 69 millones de pesos en el periodo antes mencionado. Y llama la atención que la cantidad de anuncios suyos es mayor, pues suman 35 publicaciones más baratas.
Hasta ahora, de su campaña presidencial (desde el 14 de marzo) no hay datos de gastos de propaganda general. Empero, para las consultas invirtió 2.600 millones de pesos en total para publicidad política.
Le sigue Sergio Fajardo, quien ha invertido apenas 14 millones en Facebook e Instagram en el último mes, por la difusión de 7 anuncios. Y en general, en propaganda electoral, sus reportes ante el Consejo Nacional Electoral suman 356 millones de pesos.
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Por su parte, el ingeniero Rodolfo Hernández, quien está casi desaparecido de la campaña desde hace semanas, no ha invertido en Instagram y Facebook en los últimos 30 días.
El último día que apareció una publicación suya, hasta el cierre de esta edición, fue el 11 de marzo, y estuvo al aire desde el 5 de ese mismo mes. Se mostró en unas 80.000 pantallas justo antes de las elecciones legislativas y costó menos de 1 millón de pesos. Desde entonces, ninguna de estas dos plataformas ha recibido plata de la campaña del exalcalde bumangués.
Sumados, los candidatos (sin contar a Hernández porque no ha invertido en los últimos 30 días) han invertido 176 millones de pesos en Meta y, aunque no es claro qué tanto impacto tendrá en las urnas, para Carolina Horta –politóloga de la UPB– quienes vean los contenidos de un aspirante no necesariamente votarán por él.
Invierten más en Antioquia
En ese contexto, los candidatos han enfocado gran parte de esos recursos en Antioquia, para cautivar a la mayor cantidad posible de los 5,6 millones de votantes habilitados.
De hecho, es el departamento al que Petro más plata ha dirigido para las redes sociales de Meta en el último mes. Ya suma más de 17 millones de pesos, incluso superando a la propia Alcaldía de Medellín.
Pero ese no es un movimiento aislado, pues es evidente que Petro intenta por todos los medios ganar terreno en la región paisa. Por un lado, ha enviado a fichas claves como su fórmula vicepresidencial, Francia Márquez, y su esposa, Verónica Alcocer, para visitar territorios e intentar conquistar votos y, por el otro, ha buscado aliados dentro de la Alcaldía de Medellín como Diana Osorio, la gestora social y esposa del alcalde de Medellín, Daniel Quintero, quien ha sido cercana a Alcocer y ya cantó que su voto será por el candidato del Pacto Histórico.
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Pese a eso, Petro no la tiene fácil en Antioquia, pues Gutiérrez y Fajardo no están dispuestos a ceder en su propia tierra. En cuando a redes, Federico aparece justo después de Gustavo sin superar los 8,6 millones de pesos destinados.
Pero se explica, sin duda, con que el exalcalde de Medellín barrió en el departamento en la consulta del Equipo por Colombia, logrando 871.450 votos, frente a los escasos 290.131 del entonces precandidato del Pacto Histórico.
En el top 10 de los políticos y entidades que más pautan en territorio paisa también aparece Fajardo, pero con un monto de 2,2 millones de pesos durante los últimos 30 días. Rodolfo Hernández ni se ve en el listado del departamento.
En general, después de Antioquia, las otras zonas de mayor inversión son Bogotá, Valle del Cauca y Atlántico.
Petro es el candidato que más gasta en todos, con 11 millones en Bogotá y Valle, y 4,2 millones en Atlántico, contrastando fuertemente con su inversión en Antioquia.
Por su parte, Gutiérrez ha destinado montos similares para su departamento y para Bogotá, algo más que 8 millones respectivamente. Para el Valle usó 6,9 millones de pesos y, para Atlántico, 3,9 millones.
Fajardo contrasta claramente con ambos, pues en el Valle ha invertido 1,6 millones, menos que el candidato caleño John Milton Rodríguez, del partido Colombia Justa Libres. La diferencia también es abismal en Atlántico, con respecto a sus contendores más fuertes, para donde invirtió 855 mil pesos.
Con todo, los números de las redes contrastan con lo que puede llegar a costar una valla en una capital. Pero la diferencia también es de alcance, porque en internet hay forma de seleccionar el público específico al que quiere llegar cada propaganda, enfocando los mensajes según el público objetivo.
Y, sin duda, las redes sirven para cautivar a públicos más jóvenes y menos conectados con la política, aunque no necesariamente estos se traducen en votos. Es claro que una campaña en tiempos actuales no podría llevarse a cabo sin tener presente estos medios, que se sumaron a los de siempre: la radio, la televisión y los espacios físicos de campaña.
Aún así, es difícil determinar el verdadero impacto de las redes sociales en los resultados. Todo quedará sobre la mesa después del 29 de mayo.
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