Los números lo demuestran y el 2019 terminó siendo histórico para el marketing de influencer. Lo que abre el paso para crear una mejor conciencia sobre la efectividad de esta estrategia de comunicación que se puede utilizar con toda seguridad en el denominado ‘marketing mix’. 

Esta táctica puede resultar muy conveniente para los planes estratégicos generales de una marca o empresa. Un producto o servicio, sin duda alguna, tendrá mejor reconocimiento en el mercado y, por ende, una mejor conversión en ventas con un programa de personas influyentes. 

El valor de este mercado a nivel global creció exponencialmente desde el año 2017, duplicándose su tamaño en el mercado de 3 mil millones a 6,5 mil millones de dólares americanos en sólo dos años (2019). 

Esto supone una real apuesta a nuevas tendencias en el campo del marketing digital y confirma la necesidad de seguir potenciando el uso de estos programas como parte esencial de la comercialización de marcas, productos y servicios. 

Así mismo, supone una tendencia al alza como forma positiva de promoción en estos tiempos de volatilidad e incertidumbre. Así lo revela el estudio de EAE Business School, ‘Influencer marketing: principales retos, medición de campañas y redes sociales’. 

“Hoy en día, una campaña sin influenciadores es inviable y es ahí donde empiezan las grandes preguntas sobre a quién elegir, quién es el ideal en la representación de los valores y esencia de la marca, cuál es el canal preferido y cuál es el presupuesto”, aseguró Javier Barazarte-Larré, profesor en EAE Business School de Dirección de Marketing, Gestión Comercial, Marketing Online y Comercio Electrónico.

Sostuvo que, en comparación con estudios anteriores, a medida que se va conociendo la efectividad de estas campañas, el marketing de influencer (IM) se sitúa como prioridad estratégica. Es decir, está en un nivel mucho más alto que en los últimos tres años. 

“La adecuación y habituación a este tipo de marketing como parte de la estrategia digital de empresa nos condujo a una nueva manera de hacer. Aprender, descubrir, crear un nuevo marco de trabajo, diseñar un programa oficial que dé más visibilidad a la marca, medirlo y automatizarlo, han sido actividades complejas para los profesionales del sector”.

Aseguró que, entre los retos para seguir desarrollando un modelo exitoso de influenciadores dentro de las estrategias de posicionamiento, es necesario un programa de acción que incluya una cierta cantidad de “influyentes”, con uno o más gestores y con un presupuesto propio que esté por encima de 30 mil dólares anuales, con el fin de darle una dedicación diaria de al menos dos horas en promedio. 

Por otro lado, habrá que preguntarse ¿a qué desafíos realmente se enfrenta el marketing de influencer, ¿cuál sería la medición efectiva del retorno de inversión?, ¿qué impacto generaría en el mercado? y ¿cómo debería plantearse la creatividad publicitaria con estos líderes de opinión?

Cuando nació este tipo de iniciativa, entre los principales retos que surgieron estaban: medir el retorno de inversión y según un estudio de Talkwaker, ese sigue siendo el mayor desafío de los profesionales del marketing que inician una campaña. Además, se suma que los profesionales del marketing digital consideran que la identificación de personas realmente influyentes que generen impacto sea el segundo desafío, mientras que la preocupación por la búsqueda de formas creativas de colaboración, la creación de relaciones y su gestión efectiva, son otros de los asuntos que generan inquietud. 

El siempre solicitado retorno de inversión 

Al ser la preocupación número, el estudio hizo un capítulo al respecto. El “Return On Investment” o retorno de inversión es el indicador principal para la medición de las campañas, lo que no indica que esto se traduzca en ventas directas, sino en la utilidad que se ocasiona como consecuencia de la actividad que efectúan las personalidades digitales de cada campaña. 

Para ello, se toma en cuenta el llamado “Earned Media” como medio o canal que no pertenece a la organización empresarial, pero que está bajo la influencia de esta y que es fruto de una labor previa correctamente articulada, con repercusión idealmente positiva, a través del Owned Media (canales de comunicación propios de marca) y Paid Media (canales de pago). 

Es así como una publicación de un influenciador promocionando un producto en una red social, es un ejemplo de “Earned Media”, pero la estimación de dicho post dependerá de la calidad o reputación del mismo, el cual deberá tener credibilidad y visibilidad de marca, además de posicionamiento orgánico. 

“El Earned Media Value, ofrece un historial de los retornos en las publicaciones que ha realizado un influencer a una marca, señalando el costo de cada campaña publicitaria, por lo tanto, una medida del ROI con la cual se calcula el valor del contenido compartido por una personalidad digital, pero que, a su vez, esa medida es difícil de hacer entender a los directores ejecutivos de las marcas y empresas, por parte de muchos profesionales del marketing digital. En cuanto a la identificación de influenciadores del impacto, enlazar una marca con su público objetivo y que, a su vez, este forma parte de la audiencia de aquellas personalidades digitales con una importante visibilidad en medios sociales, es lo que caracteriza al Marketing de Influencer”. 

Medidas de la SIC

En Colombia, la Superintendencia de Industria y Comercio emitió la ‘Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores’, la cual tiene la meta de “orientar a los anunciantes e influenciadores, sobre las pautas que se deben observar a la hora de emitir mensajes publicitarios, en especial en las redes sociales y plataformas digitales, de manera que se garanticen los derechos de los consumidores.

Uno de sus principales focos es que los influencers tendrán que informar cuando estén publicando información paga de una marca, eso les permitirá identificar a los consumidores si los mensajes que reciben son publicitarios y cuándo se trata de una recomendación espontánea; “permitiendo salvaguardar el derecho que tienen a la libre elección y a la protección contra mensajes que puedan inducirlos en error, engaño o confusión”.

La guía también aconseja a los anunciantes (marcas), identificar y conocer las normas generales y especiales que apliquen a los productos que comercializa y darlas a conocer a quienes le presten servicios publicitarios.

Con información de EAE Business School