Amables lectores: hace unos años las universidades enseñaban que el precio de venta de un producto era fijado por los costos de producción sumándole un delta de utilidad deseada. Hoy esto ha evolucionado ampliamente y se recomiendan diversos factores a tener en cuenta en esa estrategia de precios. Se aconseja ubicarse en el lado del comprador y no solo en el del vendedor. Es necesario conocer con certeza que está buscando el cliente y, por consiguiente, cuál es su disponibilidad de pago, porque como se afirma con sabiduría: “si no te gusta el tinto, regalado es caro”.

Para evitar quiebras sorpresivas, es indispensable en las empresas tener una metodología de fijación de precios, porque muchas veces, como gran descubrimiento, se establece como norma el bajar y bajar de precios. Claro está, estimulado por el ruido que hace la caja al recibir ingresos por más ventas sin preguntarnos si esta disminución de precios podrá ser soportado por las finanzas de la empresa y se presentan posiblemente enormes pérdidas sin darnos cuenta. Hoy no se debe quebrar ninguna empresa por no optimizar con una metodología de precios.

Los pasos que se deben seguir para optimizar una buena estrategia de precios podrían ser los siguientes: (i) el foco para fijar un precio de venta no serán mis costos de producción incrementados en algún porcentaje de utilidad sino el estar afuera con el cliente para entender el mercado y la competencia. Generalmente las empresas dicen conocer la competencia y eso no es cierto. No conocemos estructuralmente sus costos de producción ni los negocios con sus proveedores y por eso se llega con facilidad a una peligrosa guerra de precios. El mercado nos debe indicar por qué el cliente compra.

(ii) Nuestros productos deben catalogarse de acuerdo a sus atributos de valor y dárselos a conocer al cliente para lograr su motivación a pagar más. Ejemplo: el kilometraje útil de las llantas que vendo o el material de mi termo que distribuyo que no es plástico sino de aluminio.

(iii) No me puedo salir del mercado y dejar plata sobre la mesa simplemente por vender. Esto es muy costoso para la empresa. La valoración que le de el cliente a los atributos de mis productos es un indicativo para saber si debo subir, bajar o dejar quieto el precio. Se debe tomar la decisión buscando la maximización de rentabilidad de la compañía.

Erróneamente se cree que siempre se debe tener una estrategia de precios bajos y esto solo se debe dar cuando eres mejor que la competencia en costos y le apuestas a un gran volumen de venta los cuales casi nunca se dan juntos. No se sabe medir resultados en las pequeñas y medianas empresas y se toman decisiones a la ligera. Si se suben precios, se debe estructurar el portafolio para que el cliente entienda el valor de mi producto y la importancia que tiene para el adquirirlo. Es indispensable una comunicación estratégica de precios con el cliente y no solo hablarle del descuento 2x1 o 50% sino el beneficio que puede traerle el adquirir mi producto. 

La estrategia de precios tiene tanta importancia sobre la de costos que subir 1% el precio promedio el resultado de la utilidad es 4 veces mayor que bajar 1% en los costos de producción. Se deben medir los efectos de la estrategia de precios para evitar canibalización entre los propios productos. Mucho ojo con tener negocios no rentables por bajar precios al castigar el margen de la empresa. Se debe catalogar el cliente según la importancia que tiene para mi empresa, que negocios adicionales puede aportar, que influencia tiene en el mercado, esto se llama clasificación S.M. (según mercado). El precio es el conector entre mercado, cliente y mi producto.

Se deben aplicar descuentos cuando hay que salir de inventarios pero haciendo claridad que es por ese motivo e igualmente por lanzamiento por unos días de un nuevo producto para no dañar el futuro precio real del mismo. Cuidado con las ventas, hay empresas que entre más venden más pierden, pero disfrutan con el sonido de la caja. El producto debe convertirse en un servicio.